Il Visual Merchandising si occupa di valorizzare al meglio il prodotto e il punto vendita, facendo sì che il prodotto giusto sia nel posto giusto e al momento giusto, e permettendo al consumatore di vivere un’esperienza piacevole, che si tradurrà in aumento del tempo di permanenza e di conseguente soddisfazione
Verrebbe da chiedersi, stante questa premessa, cosa c’entri il Visual Merchandising con il mondo della biblioteca, così lontano dai concetti di “vendita”, “acquisto” e “prodotto”.
Per rispondere, è opportuno considerare che come il moderno Marketing si è evoluto, mettendo al centro non più il prodotto ma il consumatore.
Allo stesso modo, anche il Visual Merchandising non si limita più alla corretta esposizione, impattante, fruibile e leggibile dell’offerta, ma punta a lavorare sulla creazione di un ambiente esperienziale in cui il consumatore possa trovarsi a suo agio, possa provare delle emozioni positive che inducano acquisti, tempo e soddisfazione.
Il nuovo ruolo della biblioteca
D’altro canto, anche il ruolo della biblioteca è mutato negli ultimi decenni.
L’utente non necessita più di soddisfare dei bisogni, come leggere o fare una ricerca. La possibilità di acquisire informazioni ovunque ed in tempo reale attraverso Internet, fa si che tutte le realtà che dispongono di un ambiente fisico e di una erogazione di beni e servizi, vadano ad agire sugli aspetti emotivi ed esperienziali che la rete non può offrire.
La biblioteca deve quindi diventare e presentarsi come
• Mezzo di comunicazione
• Centro di servizi
• Luogo di incontro e intrattenimento
• Luogo di svago
• Luogo di cultura
Rappresentando quindi la fusione tra bisogno, tempo libero, socialità.
E’ nell’ottica del suo nuovo ruolo che la Biblioteca deve ispirarsi quindi al mondo Retail, e lavorare sugli stimoli ambientali (ambiente accogliente, usabilità, leggibilità della proposta) che generano una risposta emotiva nell’utente (che quindi è maggiormente invogliato ad esplorare i settori e a trascorrervi del tempo) e danno luogo ad un comportamento (l’utente ritorna, si avvale dei servizi, ne parla).
Progetto di applicazione del Visual Merchandising alla Biblioteca
Sono stata molto felice, nel 2018, di avviare con CSBNO un progetto che si proponeva di identificare la biblioteca come strumento di comunicazione e ambiente relazionale, valorizzando la propria identità attraverso il Visual Merchandising.
Per fare ciò, è stato impostato un piano di analisi mirato, che ha condotto e conduce a interventi di gestione del layout efficaci, ma non invasivi e facilmente replicabili e aggiornabili.
Al tempo stesso, è stata avviata una formazione ai bibliotecari, con lo scopo di accrescere la loro sensibilità a osservare la libreria da più punti di vista (degli utenti) e di farsi promotori di una gestione della stessa in un’ottica maggiormente orientata al Visual Merchandising.
Il progetto ha interessato 8 biblioteche sul territorio della provincia nord ovest di Milano, e i rispettivi bibliotecari.
L’analisi effettuata tramite l’osservazione delle biblioteche in esame, e colloqui diretti con i bibliotecari, aveva lo scopo di identificare come e quanto lo spazio della biblioteca venisse gestito in chiave di comunicazione, verificare che gli spazi della biblioteca fossero facilmente fruibili dagli utenti e le modalità espositive fossero adeguatamente leggibili, analizzare l’uniformità e l’efficacia della comunicazione e infine individuare eventuali azioni correttive e proporre l’introduzione di strumenti di Visual Merchandising strumenti di comunicazione volti a migliorare l’esperienza dell’utenza.
Le aree oggetto di analisi e di intervento sono state le seguenti:
• Esterni: la biblioteca è visibile? Le insegne e la comunicazione esterna sono in grado di intercettare i passanti? Comunicano la sua identità?
• Layout interno: la successione dei reparti è strutturata in modo tale da agevolare il flusso degli utenti? L’utente passa facilmente da un punto all’altro? Individua immediatamente l’area di suo interesse, o quella che potrebbe interessarlo? Le zone fredde e le zone calde sono adeguatamente valorizzate?
• Esposizione: L’esposizione è leggibile? I libri vengono esposti secondo un criterio definito, e con tipologie espositive (altezza, facing) in grado di orientare e attirare l’attenzione?
• Punti Display: I tavoli tematici sono visibili? Le aggregazioni espositive e la comunicazione sono chiari e immediati? I libri sono esposti in modo da focalizzare l’attenzione?
• Comunicazione: La comunicazione nella biblioteca è chiara e rappresentativa dell’immagine coordinata? C’è univocità dei messaggi? Vien utilizzata in maniera pertinente e c’è corrispondenza tra comunicazione ed elemento esposto?
• Cross Merchandising: Vi è modo e possibilità di esporre prodotti o servizi in maniera combinata?
Al termine dell’analisi, che è stata condivisa con il personale della biblioteca, è stato stilato un VISUAL MERCHANDISING BOOK, ovvero un testo riepilogativo delle linee guida e delle azioni che sono state individuate come necessarie per adeguare l’ambiente biblioteca alle mutate esigenze e aspettative dell’utenza.
Le leve del Visual Merchandising su cui puntare in biblioteca sono:
DEFINIZIONE DEL TARGET
E’ importante comprendere chi è l’utente tipo della biblioteca, in funzione delle variabili sociodemografiche e geografiche
Farsi a misura del target vuol dire capire quali servizi offrire e che titoli suggerire o mettere in evidenza, in modo da identificare un settore/servizio su cui puntare per diventare un riferimento ed incrementare la propria brand reputation.
LA GESTIONE DELLO SPAZIO
Nella gestione dello spazio è importante tenere conto del fatto che la struttura della biblioteca influenza il comportamento, cioè il perrcorso di visita (flussi, successione delle fasi di visita, tempo di passaggio e di sosta nelle varie aree, interazione…), l’uso delle strutture e degli strumenti (sedute, tavoli, chioschi interattivi) e la ricerca punti informazione.
Ogni spazio presenta zone CALDE (all’interno del naturale percorso della clientela) e zone FREDDE (più nascoste). La disposizione degli arredi e dei settori deve GUIDARE il flusso, anche nelle zone FREDDE. Si porta l’utente a l’utente a visitare tutta la biblioteca intercettando il flusso naturale, attraverso un corretto uso dei punti focali e guidando il flusso, attraverso l’allestimento di punti display, cross merchandising, e collocando nelle zone fredde quei settori/categorie maggiormente visitati dall’utenza target.
L’ESPOSIZIONE e LE AREE TEMATICHE
Come nel Retail, esistono due tipologie di utenti della biblioteca. Coloro i quali amano guardarsi attorno, e si prendono il tempo per prendere confidenza con il layout della biblioteca e l’allocazione del materiale. E coloro i quali difficilmente notano percorsi o scritte, e vanno dritti alla ricerca del bibliotecario.
Chi ama guardarsi attorno, tipicamente seguirà un percorso perimetrale in senso antiorario.
I punti espositivi andranno pertanto collocati lungo il perimetro, accanto ai principali punti di servizio, e tra un’area e l’altra.
I punti espositivi, rappresentati da tavoli tematici o punti focali a parete, vanno allestiti con cura particolare e seguendo le regole di Visual Merchandising di simmetria, triangolazione e valorizzazione dei livelli, in modo da ottenere la massima leggibilità e visibilità.
Da favorire, per quanto possibile, l’esposizione frontale dei testi. Esporre i libri frontalmente attira maggiormente l’utente, incuriosito dalle immagini e dai colori della copertina. Al contrario, una esposizione di costa, rischia di annoiare più facilmente. L’esposizione frontale dei testi è stata già testata con successo negli anni ’70. “Con una mossa decisamente audace per i tempi, la biblioteca di Baltimora iniziò ad esporre alcuni libri frontalmente, ed il numero dei prestiti aumentò sensibilmente” (Paco Underhill, 2009).
Sono state inoltre individuate delle “regole base” di esposizione, inserite in un vademecum a supporto del personale della biblioteca.
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LA COMUNICAZIONE
Tanti e diversi fra loro sono i messaggi veicolati dalla biblioteca. La comunicazione serve a guidare l’utente, a spiegare iniziative, a far notare eventi o novità.
Fondamentale quindi veicolare messaggi semplici e mirati, privilegiando la leggibilità e la visibilità. Troppo spesso si cade nell’errore di trasmettere una pluralità di messaggi che vanno a confondersi l’uno con l’altro. Occorre quindi selezionare con cura cosa dire, come dirlo e dove. Ogni luogo deve essere deputato ad un messaggio ben preciso (novità, tema dell’esposizione etc). Occorre tenere conto che l’utente non perde tempo a leggere comunicazioni troppo dettagliate e scritte con caratteri piccoli, pertanto è fondamentale utilizzare poco testo e caratteri e font ben visibili, che essere uniformi e coerenti in tutta la biblioteca. La comunicazione serve anche a comunicare il valore aggiunto del personale: indicare, per esempio con un bollo rosso, i titoli consigliati dal bibliotecario, aiuta dare credibilità e a far circolare titoli che altrimenti sarebbe difficile reperire
Per comunicare in maniera efficace gli eventi e le iniziative è importante intercettare l’utente nei suoi percorsi interni, concentrando la comunicazione dedicata nelle aree inerenti (per esempio, comunicazione degli eventi per bambini nella sezione bambini, i corsi di lingue vicino ai libri in lingua etc).
Il NUOVO RUOLO DEL BIBLIOTECARIO
Così come il ruolo della biblioteca è mutato, per venire incontro ai nuovi bisogni e alle aspettative dell’utenza, anche il bibliotecario deve fars promotore attivo della svolta in chiave di comunicazione
E’ pertanto responsabile del mantenimento di un’esposizione leggibile e fruibile, del rinnovamento periodico dei punti display, attraverso una opportuna programmazione, e dell’aggiornamento della comunicazione.
In conclusione, adattare il modello Visual Merchandising Retail alla biblioteca vuol dire aumentarne l’efficienza e rafforzare il proprio ruolo di strumento di aggregazione e comunicazione.
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