Recentemente, ho avuto il piacere di intervistare Cristina e Federico di Playdesign, che si occupano di Comunicazione Visiva: in particolare progettano marchi e sistemi di identità visiva, advertising (loro la chiamano Comunicazione Cupido) e poi ancora packaging e design di prodotto.
Con loro, ci siamo confrontati sulla necessità, per un negozio indipendente, di avere una forte identità di brand.
Cristina e Federico, cosa intendiamo per Brand Identity?
Una premessa importante: non pensiamo che sia necessario essere una grande azienda per diventare un grande brand. Possiamo essere anche una piccola realtà, una società fatta di poche persone, un artigiano, un professionista, un lavoratore autonomo. Una sola persona può diventare un brand di successo.
La Brand Identity è il modo in cui l’azienda si presenta ai consumatori.
L’Identità di Marca è, in sostanza, come l’azienda desidera essere percepita dal proprio pubblico.
L’Identità di Marca è un’insieme di connotazioni e associazioni legate al brand che una strategia di brand aspira a creare e mantenere.
Perché anche un negozio indipendente, che non appartiene a nessuna catena, deve avere una brand identity ben precisa?
L’identità del brand è fondamentale sempre, perché è ciò che distingue veramente sul mercato, è il motore numero uno che ti sposta dai tuoi concorrenti e ti differenzia anche in un mercato saturo, dove le possibilità di distinguersi attraverso i prodotti sono oggi praticamente nulle. Questo non significa che la proposta dei prodotti in negozio così come la qualità siano aspetti insignificanti, anzi oggi il consumatore è ancora più attento ed esigente da questo punto di vista, ma vuol dire che gli attributi del prodotto non bastano più a determinare il successo di un negozio.
Il vero (e primo) prodotto da vendere è la propria marca, il brand. Il brand non è il logo, attenzione, ma è l’insieme dei motivi per cui il cliente sceglie proprio te.
Il brand è una storia che raccontate al mondo, una storia che genera interesse e di cui i clienti vorranno farne parte.
Per un negozio indipendente è ancor più strategico avere una brand identity studiata e calibrata perfettamente, perché l’identità di marca permette di creare un rapporto di fiducia, di relazione e di reciprocità inossidabile con il cliente.
Il negozio indipendente, rispetto a una grande catena, ha un enorme vantaggio competitivo: il rapporto privilegiato che ha con il cliente. Avere la possibilità di conoscere personalmente e da molto vicino i clienti, proprio nelle loro vite, abitudini, stili, aspirazioni, desideri, fragilità, esigenze, … vuol dire percorrere la strada del successo nella corsia preferenziale. Conoscere a fondo il cliente si traduce in uno strumento potentissimo in termini di strategia di brand, perché significa poter identificare e mettere a fuoco le leve su cui puntare per far sì che il nostro cliente si innamori del nostro brand per non lasciarlo mai più. Un negozio indipendente con una forte identità di marca, poi, può permettersi di abbandonare un approccio di vendita push per passare a una strategia pull. Mi spiego: l’approccio di vendita push significa spingere il prodotto verso il cliente presentandolo nella maniera più appetibile possibile con l’obiettivo finale, ovviamente, di far effettuare l’acquisto. Sei tu negoziante che promuovi il prodotto e cerchi in qualche modo di convincere il consumatore.
Una strategia pull è mille volte più potente: è la forza magnetica del tuo brand ad attirare il cliente e spingerlo all’azione, ovvero all’acquisto.
Dico che è mille volte più potente perché ogni processo decisionale, compreso quello d’acquisto, avviene a livello inconscio. Noi abbiamo tre cervelli: il cervello rettiliano (il più antico, sede degli istinti primari), il cervello limbico (quello emotivo, evoluzione del rettiliano) e quello razionale (il più giovane). La decisione d’acquisto avviene se scatta qualcosa nel cervello rettiliano e poi limbico, a cui la dimensione razionale proprio non appartiene. Una volta sedotti i primi due cervelli, interviene il terzo, quello razionale, che semplicemente si limita a giustificare la scelta apportando delle ragioni logiche, che però sappiamo non corrispondere alle reali motivazioni d’acquisto.
Se il cliente si innamora del tuo brand, la tua offerta di prodotti parlerà da sola al cervello rettiliano del cliente, ovvero i prodotti si vendono da soli. E tutto questo è possibile solo se si ha una Brand Identity autentica.
Cosa bisogna considerare per creare la propria brand identity?
La prima condizione imprescindibile è che il proprio brand abbia piena consapevolezza di sé. Quando un brand ha piena consapevolezza ottiene naturalmente riconoscibilità, identificazione, affetto e fedeltà.
Una profonda conoscenza di sé consente a un brand, inoltre, di adeguarsi facilmente o addirittura anticipare cambiamenti, senza tradire la sua natura ed essenza. E in questo momento rappresenta più che mai un’ àncora di salvezza. Di un Brand ti appassioni, ti innamori, lo senti vicino e senti di poterti fidare. Questo succede perché avverti di avere qualcosa in comune con lui, perché ti dà qualcosa di speciale, ti completa e ti fa sentire parte di qualcosa di più grande. Ne consegue che è fondamentale anche conoscere il proprio pubblico, il proprio target, da analizzare, studiare e approfondire fino ad arrivare allo stesso livello di consapevolezza del proprio brand.
Come si arriva a questo grado di consapevolezza? Ci sono sicuramente più modi e metodi per arrivare allo stesso risultato, ma personalmente e professionalmente trovo che un validissimo supporto arrivi dalla teoria degli Archetipi.
Gli Archetipi sono “tipi di individui” portatori di caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri, obiettivi, aspirazioni e paure. Nel branding sfruttiamo il potere degli Archetipi per conquistare clienti facendo leva sulle emozioni (cervello limbico) e sui bisogni primordiali (cervello rettiliano).
Se un negozio non vuole ritrovarsi a dover competere con i suoi concorrenti facendo una sterile guerra giocata quasi unicamente sul prezzo, allora ha bisogno di creare una connessione profonda con il
suo pubblico, sancita e scolpita a imperitura memoria in una promessa, la promessa che il tuo Brand fa al suo pubblico.
In gergo tecnico si chiama Brand essence. In quella promessa ci deve essere il cuore e l’anima del tuo Brand. Si tratta proprio di scrivere, nero su bianco, una frase con queste caratteristiche:
Deve essere un concetto unico. Evita le “sbrodolate” che vogliono dire tutto e niente.
Deve essere originale.
Deve far sentire i benefici che porti al tuo pubblico.
Quest’ultimo punto è quello che richiede uno sforzo in più e vale la pena approfondirlo.
Esistono tre livelli di benefici:
1. I benefici funzionali. Sono quelli che il tuo cliente riceve da te in
maniera concreta e tangibile. Rispondono alla domanda del cliente: Cosa
mi offre il Brand?. Tutto sommato una domanda a cui è semplice dare
risposta, proprio perché siamo nella sfera della concretezza. Ma questo è
anche l’aspetto della tua promessa più facile da copiare dai tuoi
concorrenti.
2. I benefici emozionali. Sono quelli che rispondono alla domanda del tuo cliente: Come mi fa sentire il Brand?Qui il discorso si fa già più interessante, perché si inizia a indagare gli aspetti intangibili, quelli che portano il tuo brand nella mente e nel cuore del pubblico e che ti differenziano dai tuoi concorrenti.
3. I benefici che autodefiniscono, ovvero quelli che rispondono alla domanda del tuo cliente: Cosa dice di me il Brand al mondo quando uso un suo prodotto o servizio? Questi sono i benefici più difficili da copiare, sono quelli che fanno la differenza e quelli, quindi, su cui bisogna
focalizzare di più l’attenzione.
Quali sono gli elementi di cui si compone una brand identity?
Sono diversi gli elementi di cui si compone una brand identity, ma sicuramente quelli più interessanti per chi lavora in ambito RETAIL sono quelli legati all’Identità Visiva e Verbale.
Mi riferisco, per esempio, al nome del negozio. Il nome, in fase di apertura di una nuova attività, è sicuramente un elemento su cui lavorare.
Meglio se è evocativo, se ha un bel suono, se è facile da pronunciare e facile da ricordare.
Mi riferisco sicuramente al logo, al marchio. È importante che alla base della progettazione di un marchio ci sia un concetto forte, unico e autentico.
Mi riferisco ai colori. I colori del marchio prima di tutto, ma è fondamentale anche individuare una palette cromatica di riferimento anche per il design del punto vendita e per tutti i canali di comunicazione offline e online.
Mi riferisco anche a forme, geometrie, icone, texture, pattern… insomma a tutti quegli elementi che diventano il nostro “visual hammer”, ovvero – letteralmente – il nostro martello visivo, cioè quegli elementi con cui richiamo visivo e mentale al nostro brand.
Tutti questi elementi vanno ovviamente dosati e utilizzati con coerenza, sia nel punto vendita,
sia in tutti i canali di comunicazione che il negozio sceglierà di utilizzare. Facciamo qualche semplice esempio:
Lo shopper è un elemento che spesso viene sottovalutato, eppure può dire molto del nostro negozio. A partire dalla scelta del materiale di cui è fatto, per poi arrivare alla personalizzazione. Se ci pensiamo, lo shopper è una pubblicità gratuita itinerante: il cliente diventa testimonial e porta letteralmente in giro il tuo brand esibendolo, con tutta probabilità, con orgoglio e soddisfazione.Anche la carta regalo (intendo la carta per impacchettare i regali) è un altro elemento ancor più sottovalutato dello shopper. Quando un cliente acquista da te un prodotto per fare un regalo, se lo confezioni con una carta personalizzata col tuo marchio e il tuo visual hammer, quell’incarto parlerà di te e chi riceverà il regalo avrà nelle mani il tuo brand prima del brand del prodotto contenuto.
Se pensiamo all’online, sicuramente il proprio sito è fondamentale che sia progettato in maniera coerente e rispondente alle linee guida della propria Identità Visiva. Così come le grafiche utilizzate sui canali social.
Quanto conta la scelta del logo?
Più che di scelta, sarebbe più giusto parlare di progettazione del marchio. E conta tanto, davvero tanto.
Il fenomeno della contraffazione dei prodotti di marca ci fa capire quanto possa essere incredibilmente forte un marchio.
Provate a immaginare di apporre un marchio famoso su una qualunque merce anonima: il valore che si percepisce di quella merce diventa subito più alto, a dispetto della qualità del prodotto stesso.
Il marchio è il primissimo elemento per costruire l’identità visiva della tua attività e veicolarla nel modo giusto. Il cliente, come abbiamo già raccontato, oggi non cerca più solo un servizio di qualità, ma cerca prima di tutto un’emozione. Il marchio è il primo elemento in grado di suscitare quell’emozione.
A marchio progettato (dando per scontata la qualità della progettazione), la tua attività avrà già incrementato il suo valore, reale e percepito.
Questo è il primo passo indispensabile per distinguerti, farti amare e ricordare.
6. Quanto sono importanti i colori?
I colori sono una componente fondamentale, soprattutto per la loro straordinaria capacità di creare suggestioni ed evocare emozioni e sensazioni.
A livello di marchio/logo, è opportuno avere un colore principale, ovvero il tuo colore istituzionale e spesso è bene individuare anche un secondo colore, di appoggio.
Estendendo poi il discorso dei colori all’intero apparato dell’identità visiva, è buona norma avere una palette cromatica composta indicativamente da 3 a 5 colori.
7. In un negozio, l’assortimento concorre a creare la mia brand identity?
A questa domanda la persona più indicata a rispondere sei tu Serena!
Comunque un paio di cose le possiamo dire.
La prima riguarda l’esperienza che il cliente vive all’interno del tuo punto vendita. Qui, infatti, intervengono non solo gli elementi di Identità Visiva che abbiamo citato prima, ma anche tutta una serie di altri fattori. Sicuramente il come io espongo i prodotti nel mio punto vendita dice molto del mio brand e influenza parecchio l’esperienza d’acquisto del mio cliente.
La seconda cosa che possiamo dire è che sicuramente l’assortimento proposto in negozio, così come la Brand Identity, non può prescindere dal proprio pubblico. L’offerta che io propongo in negozio deve necessariamente essere pensata, studiata, scelta e proposta in funzione di quel cliente, con quelle particolari caratteristiche, gusti, esigenze, potere d’acquisto, status sociale, eccetera.
Grazie a Cristina e Federico per le loro esaurienti risposte, che sottolineaneo e spiegano nel dettaglio come una corretta progettazione della propria identità visiva sia compagna fondamentale nel processo di restyling o apertura di un punto vendita.
Le foto dell’articolo sono relative a un lavoro seguito in sinergia da Playdesign e Prospettive Creative, per il rilancio del negozio Cattaneo by Sarah a Melzo (MI).
Tutte le informazioni su Playdesign le trovate al loro sito www.playdesign.it
